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世界500強排名屬于什么?
世界各國競爭力排名屬于什么?
最適合人類居住的城市排名屬于什么?
最有價值品牌排名屬于什么?
艾豐將其歸類于市場文化。

留意“市場文化”

艾豐

我要提出“市場文化”這樣一個新概念——起碼在中國它還是新的課題。???????
有市場經濟,有沒有“市場文化”呢?
如果有,那么什么是市場文化?
市場文化有作用和意義?
應該怎樣建設市場文化?
就這些問題,談一點個人看法。

我們面對著這樣一些現象

在市場經濟充分發展的今天,在市場經濟已經發展到世界經濟全球化的今天,有一些現象很值得我們特別注意。

一類,各種排名和評價。大家比較熟悉的有:“世界大企業前500家排名”(通稱世界排名500強)。“世界100個富豪排名”,最近又有“中國100個富豪排名”,“世界銀行排名”,“世界最有價值品牌評價和排名”,“世界各國經濟競爭力排名”,等等。

一類,某些權威組織認定的各種稱謂。例如聯合國認定和頒發的“大自然遺產”(主要是對世界各地風景區的認定),“最適合人類居住的城市”(簡稱“人居獎”)。

一類,一些雜志推出的“封面人物”,一些媒體推出的“風云人物”等等。

一類,各種博覽會和文化節。例如“世界園藝博覽會”,“巴黎時裝節”,“尤里卡博覽會”,世界各地的名目眾多的“汽車博覽會”。中國有“廣州中國對外貿易交易會”(廣交會),“北京國際服裝節”,“北京國際音樂節”,“北京國際汽車展”,“青島啤酒節”,“大連國際服裝節”,“濰坊國際風箏節”,等等。這些“會”和“節”往往都有評獎活動,并授予某些單位以各種獎項和稱號。

一類,各種電影節和電影獎。例如大家熟悉的“奧斯卡獎”、“嘎納電影節”等。中國也有相應的電影評獎活動。

一類,各種論壇和會議。例如瑞士的“達沃斯經濟論壇”,美國的“財富論壇”等等。在中國,雖然名聲和大的權威性論壇還沒有形成,但各種論壇如雨后春筍般地興起,相信不久的將來也會出現世界著名的論壇。

一類,各種品牌文化。例如美國的“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”等代表的美國生活方式和消費方式。同是汽車,德國的“奔馳”品牌,日本的“豐田”品牌,英國的“勞斯萊斯”品牌,它們的文化內涵也不相同。

一類,各種大型的旅游或游藝項目。最著名是應該算是美國的“迪斯尼樂園”,原版出自美國,同時拷貝到世界一些地方。

一類,各種商業性極強的文化作品。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”動畫作品,日本的“阿童木”和“變形金剛”動畫,等等。也包括美國的某些“大片”,主要以票房價值為其追求的目的,藝術性并不是主要的。

一類,各種形態的廣告。這是人們接觸最多的現象。無須多說。

一類,各種傳統文化和收藏的市場性操作。一種是傳統文化古跡的直接市場化操作,主要形式是旅游。一種是文物收藏和文物拍賣。還有一種是傳統文化的現代升華和延伸,利用傳統文化做素材制造新的產品。例如“錢幣文化”、“郵票文化”、“石頭文化”等各種收藏和市場運作都是這一類。

一類,各種經濟活動的經濟指數。最常用的是股票指數,美國的以“道瓊斯指數”為代表的各種股票指數,中國有香港的“恒生指數”,大陸的交易所也有一些自己的指數,新華社和經濟日報都發表自己的指數。

等等等等……

怎樣認識這些現象的特征

? 誰都會承認,這些林林總總的現象是客觀存在,而且還有繼續蓬勃發展之勢。

關鍵是怎么認識這些現象。

這些現象雖然具體形態很不相同,但它們又具有一些共同的屬性和特征。

一、所有這些現象都有經濟內涵和經濟背景,也都直接和間接地成為整個市場經濟的組成部分。并且由于它們的存在和發展,從總體上看,對經濟發展的特別是市場經濟的發展起了活躍、推動、豐富和升華的作用。所謂活躍,就是這些文化活動,使得市場經濟有聲有色,不再是簡單的買賣活動或買賣關系。所謂推動,就是這些文化活動一般來說都是有益于經濟發展的。它們起到了強大的中介作用,使交易成本降低,效益增加。所謂豐富,就是經濟活動的內涵和外延因它們的存在和發展而有了很大的擴展,延伸了經濟范圍。過去認為不屬于經濟范圍的事情,也逐漸納入了經濟范圍。所謂升華,就是它們提升了經濟活動的內涵,除了單純的經濟內容之外,增加了豐富的文化色彩和文化內容。?

二、所有這些現象都以覆蓋全社會的文化形式出現。有的本身就創造了一種文化樣式,豐富了整個社會文化的內容。同時,它們通過經濟和文化的融合,創造了一種新型的經濟,特別是那些文化產業是靠這樣的文化形式建立和發展的。
三、所有這些現象都是以民間色彩出現的,沒有法律強制色彩,也沒有行政推行的色彩。最早創造它們的都是一家社會的民間的機構或企業自身,它只是“一家之言”,人們對它可以采取“信不信由你”的態度。它的權威性,或者成為一種權威,并不來自行政力量,也不來自法律強制,而是來自在市場經濟運行中的某種實用性。一旦成了氣候,它們是沒有國度限制的,甚至可能成為世界共同的東西。

這類現象,是基于市場經濟發展的多種需求產生的,反過來又對市場經濟的發展起重要的作用。經濟向文化的滲透,文化向經濟的滲透,雙向的滲透產生了經濟和文化的融合。于是,在產生“文化市場”的同時,也產生了“市場文化”。
也許我們可以給市場文化下一個這樣的定義:

市場文化就是適應市場經濟發展的需要,通過經濟和文化的結合或融合產生的,以民間“一家之言”途徑創造出來并得到社會公認的,既能夠推動經濟發展又能夠豐富文化生活的文化形態。

市場文化產生的動因

? 市場文化產生的基本動因當然是市場經濟的發展。

具體觀察,有如下具體動因:

一是市場經濟的發展,越來越多地依靠新注入的“文化力”。

二是許多文化自身越來越多地依賴經濟獲得新的發展。

三是隨著經濟的發展,出現了新型的經濟主體,出現了新的經濟趨勢,這些都要求在文化上有所反映和體現。

四是知識經濟(也可以稱為“文化經濟”)的出現和發展,經濟自身的結構和性質發生著變化。

例如“廣告文化”,很明顯就是市場經濟當中,為了滿足企業宣傳自己的產品和自己企業而產生和發展的。不能認為廣告就是簡單的“叫賣”。廣告包含著很強的文化內涵。好的廣告往往也是一件很好的藝術或文學作品。公益廣告就更不要說了。認為廣告沒有文化是不對的。其實它有很深的學問。

例如“品牌文化”就是適應企業無形資產的發展,適應無形資產對企業越來越重要的大趨勢發展起來的。它推出了市場經濟中這個最重要的社會資源,又豐富了這個資源,并通過品牌效應,轉化成大量的社會財富。<

例如“世界500強”的排名,實際上的適應跨國公司的出現和發展而產生的,它成為世界大公司的“光榮榜”,也成為世界大企業的“宣言書”。當然,也為許多國家的經濟發展、企業發展提供了方向。一個《財富》雜志做的這樣的簡單的排名竟然能夠在全世界引起如此之重視,決不是偶然的。“世界最有價值品牌”的評價之所以被重視、被引用,可口可樂的品牌值多少錢,被炒得幾乎眾人皆知,也同樣的道理。例如“達沃斯經濟論壇”之所以越來越“火暴”,其深層的原因在于它適應了世界經濟全球化的大趨勢。在當今的世界,總有些重要的經濟問題需要自由的探討,包括國家領導人總愿意就世界經濟的發展問題發表自己的見解,而且在宣傳自己見解的同時還可以提高自己的學術形象。于是,這樣的論壇就成了最方便的場合和形式。

…………

如何對待市場文化

首先,我們要承認它是具有相對獨立性的文化形態。它不是傳統意義上的文化形態,而是現代市場經濟充分發展之后而發展起來的文化形態。

其次,我們要認識它的獨立性來自它的非獨立性,恰切地說,來自它的結合性和融合性。可以說,它綜合利用了人類各種文化的成果,但又不是簡單地相加。科學技術、社會科學、傳統文化、現代理念,它統統加以綜合利用。

第三,我們要認識到市場文化的發展和市場經濟的發展是同步的。其原因是因為它們是互相依賴互相促進的。市場經濟的發展促進了市場文化的發展,市場文化的發展又促進了市場經濟的發展。凡是市場經濟發達的國家,市場文化一般也比較發達的,反之,市場經濟落后的國家,市場文化也是落后的,甚至還沒有建立起來。

第四,市場文化的建設,既是市場經濟發展的組成部分,也可以看成市場經濟國家文化事業發展的一部分。必須全社會都來關注,關心和支持,才能發展起來。

第五,發展市場文化首先遇到的是標準問題。我們不能用原來的文化樣式來簡單地衡量市場文化。它不是自然科學,也不是技術科學,因此,它不是嚴格意義上的實驗性、實證性科學。這是清楚的。它也不是社會科學,不能簡單地納入政治學、經濟學、歷史學、語言學、心理學等等傳統的社會科學的學科,甚至也不能簡單地納入社會學、傳播學這樣的與它比較接近的學科。它當然也不能簡單地納入文學藝術的范疇,更不能納入哲學的范疇。簡言之,用科學的“真”,道德的“善”,文學藝術的“美”來直接要求市場文化,似乎都很難得到滿意的回應。也就是說,如果我們用過去的這些文化的標準去要求市場文化,那么必然導致對它的否定。比如說“世界500強”,難道它就那么經得起嚴格的科學意義上的推敲嗎?實際上最初它不過是《財富》雜志的一家之言,但搞長了,有威信了,就成了世界公認的東西了。就是大家都作為權威使用的“道瓊斯指數”,最初也是《華爾街日報》的一家之言,現在也有從經濟上說更全面的股票指數,但是因為它的時間最長,歷史最悠久,也就成了不可替代的東西了。

第六,由此我們想到文化的結構問題。應該承認,自從出現了市場文化,整個文化的結構已經發生了重大改變,不管你意識到了沒有,這種變化已經很深地進入到我們整個社會里面了。科學形態的文化,美學形態的文化,道德形態的文化,除此之外,還有更貼近市場的文化。這種結構性的變化,仿佛是悄悄方式的,而且是在不知不覺中發生的。仿佛是同樣的東西,但現在它變成了并不是同樣的東西。這種結構的變化,往往不是另立門戶的平行的新的文化品種的出現——這種情況也有,更多地表現為縱向的層面的分割。比如說攝影,有新聞攝影,它主要講的是真實和新聞價值。同時有藝術攝影,它講的是個性和美學價值。在這兩者之間出現了一種商業攝影,它拍攝的可能是真的人,但它不是新聞攝影,沒有新聞價值。它可能有藝術性,但它不是藝術作品。藝術攝影講求的是唯一性和獨特性,它不能大量地復制。但商業攝影則不同,它攝制出某一個作品,其實都是為了批量生產的。目前世界上奉行的模特攝影,實際上都是為了廣告做前期準備的。都是為了出賣,都是為了商業的目的。

會議也是如此,有的會議是政治性的,有的會議是學術性的,有的會議就是市場性的商業性的。雖然有時它們之間的界限并不是那么清楚,但是它們從總體上是有區別的,這一點誰也不能否認。

第七,隨著市場經濟的發展,文化產業越來越發達是一個大的趨勢。據考察,“文化產業”一詞最早是從日本引進來的。日本在80年代初,就有《文化時代與文化產業》為題的文章發表。接著又出現了《新文化產業論》。這部著作說的文化產業包括三類行業:

1、生產和銷售以相對獨立形態的文化產品的行業,如書刊、雕象、影視、音像制品。

2、以勞務形式出現的文化服務行業,如戲劇、舞蹈、娛樂、策劃、文化經紀人等。

3、可以向其他行業提供附加值的行業,如服裝設計、裝飾、裝潢、文化旅游業。

其實,今天我們所說的“文化產業”已經達到超出了這些范圍。??

例如,體育正在成為一個產業。那么作為文化活動的體育怎么會成為一個產業呢?關鍵是圍繞著體育形成了市場文化。體育的專業化成為發端,體育由鍛煉身體的活動變成了具有很強的觀賞價值的活動。于是它可以賣票,于是還有各種體育俱樂部的出現,于是有以企業命名的各種球隊出現。

例如,歌唱正在成為一個產業。那么作為娛樂活動的歌唱怎么會成為一個產業呢?也因為圍繞著歌唱形成了市場文化。有專門的公司來包裝唱歌的人,于是有了各種歌星,有了追逐歌星的“追星族”,于是便有了票房價值。

例如,傳統的文化就名勝古跡,由于旅游事業的發展而成為一種市場文化和市場經濟的要素。但是,這種要素要發揮更大的作用,實際上也離不開市場文化的烘托和提升。我參觀了陜西省西安市的金泉錢幣公司,它原來是收集古錢幣的,并把各種錢幣做成各種禮品和旅游品來出賣。但是,他們認為,如果只是出賣錢幣資源,這個產業是不能長久發展的。于是他們在研究如何圍繞錢幣發展起來一種錢幣文化,并由此形成各種錢幣文化的作品和產品。由錢幣開發出來的“錢幣書法”就是一種。錢幣的故事完全可以拍攝成電影或電視片,這更是錢幣文化的發揮。這些產品或作品,有學術,有藝術,但更多地它們是產品,是商品。

我們的結論

我們應該發現和承認市場文化的存在。
我們應該正確認識和對待市場文化特點和意義。
我們應該積極發展中國自己的市場文化。
為了發展社會主義市場經濟,我們應該發展它。
為了推進社會主義文化建設,我們應該發展它。
為了實現兩個文明建設的結合,我們應該發展它。

市場經濟發達的國家,市場文化同樣發達。我們在研究和借鑒它們的市場經濟的經驗教訓的時候,應該同時重視研究和借鑒他們建設和發展市場文化的經驗和教訓。借鑒他們的市場文化的成果,同樣是重要的事情。所謂“文化力”是我們學術界早就注意到了的事情,但是我們還沒有把它提高到一個系統工程來對待。我們要及早有這個覺悟。例如“品牌文化”是他們早就注意到的事情,并已經受到了巨大的效益,而我們則覺悟得很遲,至今還在猶猶豫豫、羞羞達達,遮遮掩掩。因而仍然步履闌珊。

中國是一個文化發達的國家,講求文化的國家,更是擁有豐富傳統文化的國家。我們還有先進的理論的指導。如果說,經濟是我們的弱項的話,那么文化應該是文化的強項。如何發揮我們這個強項,是我們在新的世紀開始的時候,必須重視的問題。

江澤民同志說,“21世紀是中國文化走向世界的世紀”。這里所說的文化,我理解不僅是我們的傳統文化,也不只是現有的先進理論,也應該包括經過我們努力新發展起來的市場文化——或者再加個形容詞——古今結合、中外結合而形成的有中國特色的社會主義市場文化。從一定意義上說,最能夠走向世界的可能是這種市場文化。直接輸出馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論,恐怕是不現實的;原封不動地輸出中國古代傳統文化,也是很難有廣泛的成效的。最實在、最普遍、阻力最小的應該是這種市場文化。不是說,后起的國家就不能自己創造有特色的市場文化。日本就是一個例子。歷史上學習了中國文化的日本,在當代追趕發達國家的同時,創造了自己的市場文化,特別是具有特色的企業文化,于是成了敢對美國說“不”的國家,它的市場文化也就同時成為美國和世界認真借鑒的東西。中國完全可以做到這一點。

為了更好地創造和發展中國市場文化,必須注意造就和發展直接造就市場文化的主體。毫無疑問,全社會都有責任,立法、司法、行政機關有責任,企業界、經濟界有責任,專門從事市場文化活動的各種中介機構擔負著更直接的責任。他們的活動許多就的市場文化的活動,同時他們又可以成為其他機構進行市場文化活動的策劃“外腦”。

其中應該特別一提的是新聞媒體。在創造和發展市場文化過程中,新聞媒體可以發揮巨大的不可替代的作用。市場經濟是“中介經濟”,市場活動是“中介活動”,市場文化的核心是借助了文化的“中介力”。市場文化的內涵和發展的動力,也都依賴中介活動。新聞媒體本身是社會最重要的中介機構——信息中介機構,它本身又是文化單位。所以,它必然成為市場文化的重要創造者、傳播者和提升者。90年代初期新聞界發動的“中國質量萬里行”其實就是一個引起社會廣泛關注并取得很好社會效益和經濟效益的市場文化活動。我們今天需要從建設市場文化的角度進一步總結和發揚它的經驗。堅持了七年之久、影響越來越大的“最有價值的中國品牌評價”也是中國活動帶來的重要成果之一。

讓我們大家以開拓創新、團結奮斗的精神,在新的世紀,更加努力為中國市場文化的發展做出新的更大的貢獻!

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