首頁 > 品牌研究 > 高端訪談 > 訪張瑞敏

訪張瑞敏

十幾年來,圍繞品牌價值研究,我先后到過許多中國極有影響的企業,如海爾、紅塔山、五糧液、青島啤酒、聯想、TCL、美的、長虹、燕京、一汽、波司登、小天鵝、雙匯……,親眼目睹這些企業及企業家的風采,感受這些企業家的氣魄、眼界、胸懷、責任……,越來越深切的領悟到,一個企業一個品牌的成功,在中國,首先來自一個企業家的追求與抱負。

張瑞敏一直是我最敬佩的企業家之一,下面根據錄音整理的對話,從一個側面透視出中國偉大企業家成功之底蘊。

性格決定命運。我一直認為,企業的命運與企業家的性格或者個性有著不可分割的聯系(當然,任何個體的命運也都離不開特定的環境與土壤)。

時光倒退20年,海爾還負債,“不許隨地大小便”,竟是企業管理的重要內容之一。

海爾沒有特殊的待遇。與全國大大小小的數百家家電企業一樣,在市場經濟的海洋里學“游泳”,掙扎、拼搏。

20年過去了,不再需要為“第一”去解釋、去爭辯,海爾已經“游”出國門,在國際市場也有了自己的地位。

那么,創自己的品牌!接手海爾之初,就有這樣的鴻圖大志嗎?

張瑞敏怎樣看待自己的性格以及對企業發展的影響呢?

2002年4月,在海爾與集團CEO張瑞敏見面,就這些問題進行請教。

以下對話是根據錄音整理的,未經本人審閱。

王靜:?張總,今年的發布會,我們想和中央電視臺的《對話》欄目合作,對話主題就是圍繞品牌價值,您看行嗎?

張瑞敏:《對話》這個欄目找過我好多次,我都謝絕了。盡量少露面吧。

王靜:您干嘛這么回避媒體呢?

張瑞敏:最主要的因為企業里事很多。各種活動包括類似對話節目,每天接到的太多了。

王靜:參加這些活動也是給社會做貢獻嘛。

張瑞敏:過去我們也是這么想。現在我們不愿意再把我們的標準拿出來跟大家分享了。

王靜:要保密了?

張瑞敏:我們原來是非常主動的,做出一些有價值的事愿意給大家一些啟發,讓大家有一個提高。為什么這么做呢?我們到國際市場上去有一個最大的感受,比如日本的品牌,到國際市場上它是一個品牌群,像一個團隊一樣,互相提攜。比如豐田很好,本田的也很好。那么索尼很好,松下也很好。但是中國企業就不講群體效應,比著降價銷售,反而我們受累。讓人家感覺中國貨就是低檔貨,你海爾不應該賣這么高的價。缺少好的群體效應。所以我們希望大家都做好了,形成一種勢,對我們自己也有好處。

王靜:那您就多講一些這樣的道理嘛?

張瑞敏:你講了以后他們不但不做,反而抓住你的只言片語個別措辭進行攻擊,你是回應還是不回應?回應的話沒時間,所以我干脆不講了。何必呢?現在包括外國的來組織座談演講什么的,上個星期二我們一天收到了六個,我都謝絕了。

王靜:請您做一次演講都是相當規模的了?

張瑞敏:也不是,很多時候我是“友情”出演,等于還一個人情一樣。其實最主要的就是時間,至少到國外去占了很多時間,然后國內的企業內部還有很多事呢。

王靜:張總,今天來主要是請教幾個問題。?
一個是海爾17、8年了,現在看確實已經成就了一個品牌了,而且已經走向國際了。回頭看,咱們產生創造名牌的想法是從什么時候開始的?不會是從您剛進入海爾那天就開始的吧?

張瑞敏:剛來的時候不可能有這么明確的想法,當時就是想使這個產品能被消費者認同。?
在一開始到這個企業的時候,這個企業當時都不行了,為什么不行?主要是產品質量上的問題。那時候品牌的概念還不是非常強烈,但是這個產品一定不能給老百姓造成麻煩,一定要老百姓喜歡你。所以當時主要是抓住這個想法。?
其實那時候也有創品牌的這種沖動。因為改革開放以后,牌子提的比較多了,而且1988年開始評比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了,我們當時就很明確,必須要成為冰箱的金牌,那等于是創了國內名牌。到了90年代初的時候,我們到國際上出口,倒是沒有說要創一個世界名牌,但是一定要打自己的牌子。所以一開始我們就跟其它企業不一樣,我們就是要把這個海爾品牌推出去。

王靜:現在回過頭來看,當時的品牌目標和現在經過這么些年有沒有改變?當時的戰略目標是定在哪兒的?

張瑞敏:當時最初的品牌目標,確切的說就是為了生存。?
因為企業當時還開不出工資來,如果質量不好,產品人家不愿意要,這個企業就垮掉了。所以為了生存你必須要人家認同你這個產品。到90年代初出口打自己的品牌,是讓國際上的消費者首先認識你這個品牌,然后進一步發展到叫人能夠認知,最后能夠認同。
我認為我們的品牌定位,首先經歷了從最初的一個生存的壓力,到一個能夠叫人家認識的這個階段。到現在,我認為這個品牌定位,就意味著能夠提高消費者的生活質量。使人們看到你這個品牌,就知道你這個是創新的,創新的目的就是為了提高人們的生活質量。現在我們在美國市場份額上升比較大,不斷出現很多創新的產品。

王靜:您下一步的目標?或者您最理想的目標是什么?

張瑞敏:這個品牌在哪個地方,就應該和當地的消費者融為一體,就是說要實現“本土化”。人家不會說這個是中國的品牌,這個是中國的產品。?
因為我們所有的設計都是為了適應當地的消費者,生產過程也用當地的員工,又為當地的消費者增加價值,提高生活質量。和當地的消費者融為一體,這就是我們要做到的一點。?
其實美國人認同的海爾,歐洲人認同的海爾,這些產品都是在當地生產的,根據不同的消費者,它們的外觀的差異和產品內在的使用性能都是不一樣的,但它的整個價值,整個品牌的內涵是完全一樣的。

王靜:就是滿足不同地區不同人的差異化的需求?

張瑞敏:對。

王靜:還有一點要請教,我覺得企業的文化一般是能夠折射出企業家的性格的。您認為海爾企業文化的形成,跟您張總個人的性格有沒有相通之處?

張瑞敏:這只能是別人評論,我自己不能評論,我自己評論,說的好聽了叫“自吹自擂”。

王靜:那您能不能給您自己的性格一個說法?您覺得您是一個有什么個性的人,或者性格里有什么特點的人?

張瑞敏:這個怎么說呢?如果說我自己和其他一些企業的人有什么不太一樣的話,總的來說還是屬于比較冷靜的那種。至少我自己感覺沒有什么頭腦發熱的時候。?
因為這一點對企業來講可能比較重要。你在中國干企業,你干好了人家都來捧你,捧得很高,包括政府、媒體都會贊揚你。稍微一不注意,頭腦發熱,就會帶到角色中來。那對企業是很危險的。作為我們來講,包括海爾的決策,到現在還沒有出現什么大的失誤。

王靜:也就是說,您這種冷靜的性格,使您決策的時候很謹慎。大家對您也產生了一種信任。就是當您做出一種決策的時候,大家覺得比較可靠?在步驟上也比較嚴密?

張瑞敏:也不能這么說。因為沒有出現過大的失誤,所以大家可能覺得你的決策不會有什么問題吧?

王靜:久而久之形成的?

張瑞敏:也可能本來還有更好的路。因為大家信任你,一聽你說,認為可能是好事,就照你的辦了。想回來的時候又來不及了,就這樣走下去了。

王靜:您覺得冷靜是您性格的一個方面,那您的性格還有什么特點呢?我覺得您好像是特別善于學習,您是不是總在琢磨問題?

張瑞敏:我主要是感到其他的那些領導,人家都比較聰明,我是屬于比較“笨”的。而且我看到很多媒體介紹他們,很多事都是“一蹴而就”,什么事都是“神機妙算”。我是沒這個能耐,所以我要多學習,包括到美國、日本,到世界各地去學習。
在國際上,你要是不學習肯定是沒法交流的。比如你要到美國去建廠,我就要看大量的日本企業到美國建廠的成功的示范案例,有很多都是在MBA教材里的,把這些作了很多研究之后才出去的。這樣你到美國去,可能就會起到很大的參考作用。
外面的環境變化很快,你不學習不行。再者說,我們自己定位的這個企業就是一個開放型的企業,我們必須和外界不斷的交流。

王靜:我覺得從您的個性來講,您肯定屬于一往無前、鍥而不舍的那種,不怕困難。您一般遇到難題的時候怎么解決?

張瑞敏:碰到難題,一般來講,首先要想想最壞的結果是什么樣的。

王靜:把最壞的結果想到了,看看能不能承受?

張瑞敏:你想,這個最壞的結果,對生意造成多大的影響?對企業的發展會不會形成制約?首先把這個想好。?
如果是致命的話,就要研究了,通過一個什么方法能不能把它解決掉或者化解掉。如果這個困難就算是最不好的結果,但對企業發展各方面不會有太大的影響,那可能要設計經營方案,要一個具體的人配合或者誰去做就行了。?
如果表面看它不是太嚴重的一個問題,但是如果搞不好的話,后果可能非常嚴重,那我們會非常認真的研究還要不要做?因為每天大量的問題,你不可能把每一個問題都非常好的處理掉。那就要舍棄。

王靜:您對自己的性格還有什么總結呢?您對自己的性格認識多少呢?

張瑞敏:我現在沒有什么個人性格了,已經和企業融合到一起去了。就是在企業的發展過程中,形成了現在這樣的性格。?
比如創業初期的時候,你的認識水平,認知的水平,自己的素質和現在肯定相差很大。還是這個人,為什么?因為那時候你沒有碰到那么多復雜的問題,也沒有接觸到這么寬泛的面,也沒有接觸那么多的人,你自己的認識和水平自然也沒有到現在這個程度。就我自己來講,是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。

王靜:我覺得是這樣,性格決定命運。為什么有的企業能成功,有的企業不能成功?其實大家經常處在同一個起跑線上。通常的規律是性格決定命運的。如果您是不求進取,或者是小富既安,或者就想從政走仕途,那海爾肯定沒有今天。?
所以我覺得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯系的。海爾有今天,國內外都覺得是奇跡了。實際上在國內我也能感覺到,頭些年大家還爭這個那個,對海爾的“第一”還有一些爭議。現在一些行業,可以說幾大品牌領導地位基本確立,超出了一般的競爭。剩下的是自己怎么往前走的問題。您現在覺得,按照自己的理想,您想把海爾最后帶到哪里?

張瑞敏:每一個時期,我們都會定一個所謂我們學習和趕超的目標。這樣不會有一種滿足感。比如剛開始干的時候,那時候我們趕超的目標很簡單,就是北京雪花、廣州萬寶。到了1986年,雪花就不行了,我們就馬上研究雪花為什么不行了?當時我們還把那篇報道復印發給全體員工學習。
雪花是我們學習的榜樣,它為什么不行了?我們從中吸取什么教訓?怎么樣避免雪花的教訓?這個階段過去之后,我們又進入新的學習階段了,像松下就是我們的榜樣。現在我們是把GE作為我們的榜樣。
你自己需要有一個目標,你看到了目標馬上就會覺得自己的差距是非常大的。像你所說,有些企業可能它自己的目標定得不是很高,它一旦達到了就覺得滿足了。或者說,我本來就想一年掙一百萬就不錯了,現在掙了二百萬,那還要什么呢?你自己就是這個目標,也可以呀,我就要求這樣啊。?
但是我們認為,我們是永遠往前走的。因為沒有世界第一,誰現在是世界第一?今天沒有真正的世界第一,我們的目標就是永遠趕超我們前面的榜樣。

王靜:您在實際品牌的創造和管理的過程中,更多的是憑感覺還是理性?

張瑞敏:品牌理論它都是從以往的實踐提煉出來的,實踐過程中,感覺很重要。?
但無論你是怎樣感覺,它的一個“道”應該是品牌的基礎,就是品質。如果產品沒有品質你就沒有品牌,而且品質直接代表企業理念。舉個例子,整個企業它的品質,說這個企業本身就是要走捷徑,坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西,那你肯定不行,走不通。
而且還有一個問題,中國人愿意追求短期效益,有很多東西誘惑他,如價格戰問題。好像降價就能銷得快。其實價格對消費者的誘惑是有限的。“一分錢一分貨”,這個道理誰都懂。?
就價格來看,人家不說你的質量好不好,但是人家是根據你的價格來判斷你的成本,你的質量保證,你的定位。價格一時便宜了,當時是好賣了。問題是不是這么簡單呢?你的維修、售后服務,包括配件很多問題以后能不能保證?你要不要長期做下去呢??
所以半年之后,人家說我要修理一下,結果找一個配件都找不到了,這個就有問題了。就拿汽車來說,再過一段時間人家會說,買車要看大品牌,不要圖它那個便宜,將來找不到配件。?
如果說我就是把這一套東西,就是品質和服務都搞好了,讓消費者沒有后顧之憂,其它的都可以搞定。

王靜:您覺得品質對創立國際化的品牌很重要,是嗎?

張瑞敏:對。因為就是這么一個產品,你回過頭來總結,就是品質,這一點非常重要。

王靜:張總,您剛才說的這一點我很受啟發,其實品牌說到底是品質。海爾能夠在這么短時間里走向世界,而我們中國很多企業它不遵循品質道德,所以它的生命力就很短。

張瑞敏:比如在市場上我和你是競爭對手,你降價200塊,我降300塊,大家都是用這種手段來做,但是最后一定是大家都沒利了,當然也就沒有能力來提高什么品質了。所以我們不能參與到這種非正常競爭中去。
我們現在又往前走了一步,我可以跟一個能夠獲得雙贏的品牌合作,等于說在市場競爭中都到了一個更高的境界。

王靜:謝謝張總。

版權所有?:北京名牌資產評估有限公司  公司地址:北京建國路88號SOHO現代城D座2011室  郵編:100022
聯系電話:010-85801506 85801505  傳 真:010-85801465  公司網址:www.666job.com  E-mail:mps@mps.com.cn
黄瓜视频app下载-黄瓜视频app下载安装-黄瓜视频app下载地址-黄瓜视频app下载地址最新