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與哈佛大學亞太區研究中心執行董事鄧蘊美對話


時? 間:2004年6月
地? 點:北京。北京名牌資產評估有限公司辦公室
采訪者:哈佛大學商學院亞太區研究中心執行董事鄧蘊美
受訪者:北京名牌資產評估有限公司總經理王靜
話? 題:中國品牌的國際化
翻? 譯:哈佛大學商學院亞太區研究中心研究員勞維信
說? 明:以下對話根據錄音整理,未經本人審閱。

鄧蘊美:我們注意到,你們的排名(中國最有價值品牌)在海外影響很大,我們一直有關注。

王靜:我們做了十年。現在國內有好多種排名。

鄧蘊美:但是我們發現,你們的排名是比較嚴肅、認真的,有參考價值,特別是對海外投資者很有參考價值。我們一直很關注。我們是非贏利機構,我們看重的是排名的客觀性、咨詢的參考價值。你們排名的企業確實是中國很有影響的。我們比較感興趣的就是,中國的品牌你覺得有哪幾個在國外會比較成功?

王靜:現在看,我覺得很難看得很遠。中國的企業比較特殊,因為中國企業現在多數還是創業型的領導在位,這些人現在接近退休的年齡。
另外我們中國是國有資產占主導,目前幾個比較大的品牌都是國有的。這個品牌的成長它的因素很多,如果不是一個現代企業制度的話,很可能它對于創業型的一個領袖過于依賴,他退了以后這個企業會發生怎樣的變化,這是不好預測的。所以現在真不好說,中國的哪個企業會沖向世界。
目前看已經展現國際化的就是海爾,至少到目前為止,海爾所走過的每一步是按照這個方向去走的。其它的企業應該說有這個志向,包括TCL,也有了一些行動,但是再往前走究竟會怎么樣的?我覺得也不好判斷。企業企圖通過這種國際并購,來進入國外市場。至于這個市場最終能不能拿到,那是以后的運作問題,但是至少表明了它的志向。
所以我感覺中國的企業它到了一定的時候,它一定要走這一步,但是這一步可能比較艱難。因為它先從出口開始,現在出口遇到了一個反傾銷的問題,如果你要規避這個問題,你最后的出路就是要到國外設廠。可是到國外設廠我認為還有一個問題,現在說全球的制造向中國轉移,因為中國資源很豐富,特別是人力資源,到國外你的成本提高了,那么你原有的這些能力還會不會存在?所以不好回答這個問題。一個是企業創業領袖退了以后,你說下一個領導會是什么風格?你不是創業有功的,員工對你還會不會有敬意?我認為這些都是未知數。

鄧蘊美:你剛才談了比較多的是國有企業,但是整個中國的企業“國退民進”,包括TCL,它現在算是國營?還是民營?

王靜:TCL現在國有占的比重很小了。

鄧蘊美:我的理解TCL,政府一般不參與了,就是中國的民營企業品牌。現在國有企業品牌和民營企業品牌如果到國外,你認為哪一個會發展得更好一點?

王靜:我總的感覺,中國的企業,目前還沒有成熟到可以在國外真正把品牌做出去。因為你在國外搞一個貿易或者搞幾個工廠也可能,但是你真正把品牌打出去我覺得層面要更高一些。至于國有和民營哪個先出去,那就看要不要講究規模了?如果是很小的一件事,我只要在國外做一點事就算出去的話那很多了。但是我們今天是講能不能把這個品牌打出去,我覺得這不好說,因為中國的民營企業現在還有一個問題,就是你的家族管理體制是不是已經改革到位了。因為初期的民營企業是以家族為主的,它再往前走的時候,它必須要把這個歷史包袱解決了,然后引進新的人才,所以這一段的過渡我覺得還需要一定的時間。

鄧蘊美:你們現在有沒有做外國的品牌在中國這方面的品牌價值研究呢?

王靜:我們有過這樣的想法,一些國際公司也曾經找過我們。但是當我們真的要做的時候,發現障礙很大,因為國際這些知名品牌它每年在國外都有排行榜。比如可口可樂,品牌價值800多美億元它是全球數據。我是想限定在中國市場的,與中國品牌能夠進行比較。他不做,他說我有那么高的價值,你現在把我定位在中國的市場,那這個價值肯定小了,這與整個的品牌形象不匹配。另外他說我在中國沒有獨立的報表,我最小的核算單位是亞太區。

鄧蘊美:我看過這些東西,有的有,多數沒有。

勞維信:他們不會公開,在中國他們會受到很多壓力,所以不想公開。他們來中國的時候,這個市場他們以為很容易,他想不到中國有很多有價值的品牌,對國際品牌有這么大的競爭力。現在可能在不同地區,國際品牌比較成功,但是這個過程是比較艱難,他們在中國的銷售不是很理想,比較敏感。

鄧蘊美:為什么呢?

王靜:我是這么看的,一開始我們為什么限定中國品牌,那個時候國際品牌比中國做得好,中國許多人也是以能夠使用國際品牌為榮。但是現在不同了,現在中國品牌在中國自己的國土上比國際品牌做得好。真要是放在一起比的話,國際品牌會在中國品牌之下。

鄧蘊美:有沒有做這種比較呢?

王靜:我沒有數據,但是我憑自己這么多年工作分析的一種感覺。

鄧蘊美:剛才你提到了10年前,就是那個“打假”的活動。那么這10年來我感覺在中國假貨更多了,你們怎么看待這個問題呢?

王靜:我認為這事情應是矛盾的兩個方面,相互依存吧。比如最初假藥吃死人,打到后來就說保護名牌,大家都努力創名牌。現在中國大陸名牌熱是非常之熱,在這同時,名牌的效應被造大了,所以假冒更看到這個品牌的價值,它就更去假冒名牌。 我不知道在發達國家有沒有法律來解決,如果單靠覺悟解決不了這個問題。中國有一個獨特的現象,“地方保護”,這個恐怕是中國比較獨特的。地方保護可能使“假”往往受到地方保護,因為它造假的那些東西賣出去了,地方可以得稅收。所以我覺得中國打假難,地方保護太厲害了。

鄧蘊美:這個牽扯到另外一個有趣的問題,很多時候我們發現有些地方企業它的成長還是跟當地的政府有千絲萬縷的關系,你們研究了那么多公司的品牌,就是品牌它的體系,有沒有和當地政府的幫助、配合有關系呢?

王靜:我覺得事情要分階段。可能這個企業比較弱小的時候,包括我們現在認為在中國比較有名的品牌,大概在它起步的時候不得不跟地方政府搞好關系,然后你會獲得一些優惠政策,得到一些保護。
當你發展到一定程度的時候,地方已經容納不下你的產品的銷量,你要向外擴張的時候,你發現來自其他地方的保護就是障礙。因為品牌一定要沖出區域,也一定要進入到“別人”的區域,這個時候他就不是他初期的想法了。所以我覺得在這么大的一個國土上,每天都有新的企業在誕生,每天也有老的企業在成長,所以我覺得這個矛盾是會存在的。

鄧蘊美:根據你們的研究,我們想知道中國和外國有什么特別的地方?

王靜:中國大概更講究政府公關。我覺得國際品牌進入中國的時候也不得不擴大自己這方面的工作。你關系搞不好,我就不及時給你批,不及時就會把你機會全耽誤了。

鄧蘊美:關于知識產權的保護方面,一些比較成功的企業他們是用哪些有效的方法保護他們的品牌?

王靜:我覺得目前的保護還是很有限的,比如說過去企業要做飲料,我就在這個范圍里注冊商標。后來發現名牌經常被假冒,他就會通過法律的手段盡可能全方位的注冊,也把相似的商標也注冊了。比如說娃哈哈,它就會再保護性注冊“哈娃娃”、“娃哈娃”等。還有一些商標在起名字的時候有中國的特色,比如說“彩虹”、“東風”這些當時很有政治色彩的東西。中國人很喜歡革命的詞匯,然后不同的企業都注冊了,它們之間沒有任何關系,但是這種商標成名的時候,在法律保護上帶來很多麻煩。 我所了解的企業對品牌的保護,一個是努力的擴大自身法律注冊保護范圍,包括到國際上,還有就是打假。但是在中國打假,一些企業還是比較謹慎。一開始沒有經驗的時候想得比較簡單,后來發現,一方面打假很難,因為地方保護;另一方面打假媒體會曝光,一曝光,真的也賣不出去了。比如說杏花村酒,前幾年有一次打假,中央電視臺給曝光了,結果給消費者另外一個暗示,就是說杏花村酒很多是假貨,他買哪一瓶都會覺得上當,所以不買了,起了反向作用。所以以后就不敢打假了。紅塔山每年打假要花上億元,它不敢通過媒體去曝光,它會獎勵舉報人,后來舉報都成了一個產業了。

鄧蘊美:中國在這方面還需要很長的路要走?

勞維信:對。所以有人提出中央和地方分權了,這種問題不解決,這塊是歸地方,那歸中央,所以這個矛盾不會從根本上解決。

鄧蘊美:這個跟中國的行政管理有關系?

王靜:有關系,部門利益。我做了這個官我就得想辦法制服你,我只有這樣才能想辦法有一些“灰色”收入。

鄧蘊美:最近很多負面的新聞比如假奶粉出來,對中國的食品品牌都有很大的沖擊,整個行業現在受到很大的影響。我們發現一些去香港旅行的人會到香港買一些奶粉,過去買奶粉的現在都覺得這里(國內)是假的,可能到香港能買到真貨。所以假奶粉對行業發展是一個很大的影響,需要政府加強他們自己的工作。這個不光是品牌,也和道德品質有關系的,很有意思。

王靜:食品在中國比較特殊,因為眾多的是地方產業。應該說這次奶粉事件對我們已經形成品牌效應的這些企業還是有好處的,至少人們知道了沒有名的牌子的東西不要輕易去用了。 食品行業在中國本來市場很大,但是分散到各個企業,規模很小。就是因為它可能是起點比較低,比較容易建成一個廠。比如說雙匯,也是我們服務的一個企業,它生產火腿腸,冷鮮肉。現在中國有很多注水肉,它就想在中國有一個冷鮮肉的連鎖,但是它遇到地方保護,在外地拓展很難。其實它打出自己的品牌,就是說你買他的肉盡管放心,中國市場需要這樣的東西,但是它遇到地方保護就困難了。所以中國的食品的確形成品牌效應的太少。

鄧蘊美:中國這個特點,可能有很多還是因為規則不成熟。有沒有可能某一個省、市、地區在品牌方面做的更好一點?作為一個附加值加在它的這個地區里面,吸引一些企業到我這個地區來做好一點?

王靜:過去有,現在這個不明顯。

鄧蘊美:反過來我們發現,一些品牌是一個地區的品牌,它不是一個企業的,比如什么地區的火腿。它沒有標準的,大家都可以用一個牌子,其中一個把這個做壞了,對其它的影響很大。他們沒有對品牌想過什么責任。我覺得中國還是剛剛起步,所以我覺得你們做這個工作還是很有價值,發展的空間很大。

王靜:請問你們在全球有多少個研究中心?

鄧蘊美:全球我要介紹一下,我們在美國200多教授人員,全球差不多250個吧。我們每做一個研究,我們會帶美國的同事一起去。

王靜:亞太研究中心都是從哈佛畢業的學生?

勞維信:她(鄧蘊美)是,我不是。

鄧蘊美:差不多研究中心的領導人都是。我們這些學生對一些問題的看法有所不同,互相補充。我有很多同學都是哈佛商學院的。
那你們進行這項工作,多是請外面的人跟你們合作,還是完全自己來做這些事情?

王靜:應該說我們主要還是靠自己。
我可能說的有點殘酷,在中國現在專心研究的人很少,像你們這樣有充足的研究經費,不問收獲,很客觀的研究問題的人很少,好多學者他也不得不奔波于一些有償的報告等等。所以你去讓他幫助你研究,你給他提供那么多的東西和服務不如自己來研究。我覺得這些工作需要你投入全部的精力,而不是站在外面看。你可以經常跟外面的人去聊、去交流,獲得一些信息和觀點等等,但是你不要指望有人會很認真的給你做工作。

鄧蘊美:所以你們是自己來做????

王靜:可以說我個人90%的精力投入到這里面來。

鄧蘊美:你最感興趣的是推廣品牌,還是其它什么方面?

王靜:品牌的推廣還不是我們主要去做的,因為這種廣告公司、公關公司有好多。我們更多的還是在研究品牌的發展過程,它有哪些教訓,有哪些經驗,以及品牌價值會受哪些因素的影響?這是我不得不感興趣的,而且現在已經變成興趣了。

鄧蘊美:謝謝!

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