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2021中國品牌價值報告

 

27年,我們堅持了什么

 

1995年我們發布中國最有價值品牌研究報告,第一次以品牌價值量化的形式喚起人們對于品牌的重視,媒體稱我們是“第一個吃螃蟹的人”,如今各種品牌價值排行榜比比皆是。

27年,與其他品牌價值排行榜有什么不同?我們堅持了什么?推進了什么?

 

海爾品牌價值連續居首20年

2002年以來,海爾品牌價值連續20年居首。這是我們的一個觀點!

在我們這個排行榜中,最初7年品牌價值排在第一位的一直是“紅塔山”,客觀的反映了我國市場經濟初期的實際。在全國工業銷售500家中,煙草各項指標多排在前面。消費類競爭性行業品牌規模都不大,我們選取的80個品牌,當年只有紅塔和一汽集團的營業額過百億。

我們認為,經過40多年市場經濟的發展,我國制造業基本完成了品牌建設的過程,以海爾為首的家電行業技術開發與應用更是與全球同步。1994年,海爾的市場規模只有31.7億,2020年全球營業額達到3024.74億,27年增長94.42倍,是全球最大的家電制造商。發展趨勢見下圖:

20多年前,海爾品牌能夠以年均幾十的速度發展,不足為奇,因為那個年代家電市場有著填補空白的大量消費需求,市場規模基數也比較小。2004年海爾跨入千億,2014年跨入2000億歷時10年,2020年躍入3000億僅僅經歷了6年時間。這是了不起的跨越!

這一跨越來自海爾擁抱物聯網的積極轉型,10多年不斷打造物聯網生態圈,首創“日日順供應鏈”場景物流生態品牌和“卡奧斯COSMOPlat”工業互聯網生態品牌,2020疫情期間兩個品牌年度增長分別高達35.67%和33.66%。

更為可喜的是,海爾營業利潤的增長幅度近年已經超過了營業收入的增長,自2004年進入2000億營收規模以后,營業利潤率基本穩定在7%左右,結束了品牌創建初期犧牲利潤拓市場的階段,那時的營業利潤率通常在2-4%左右。

積極擁抱互聯網,不斷優化“與用戶零距離”,“品牌由用戶定義、品牌與用戶共創”的生態系統,在全球最大家電制造商基礎上,海爾如今已發展成為全球最大的有著完整產業鏈支撐的物聯網生態品牌領跑者。

 

五糧液是白酒制造業第一品牌

27年來,五糧液品牌價值在白酒行業一直排在第一位。這也是我們的一個觀點!

1995年首屆中國最有價值品牌研究報告出來了,五糧液自己也沒有想到,排在白酒行業第一位的品牌是五糧液。社會上一時也出現過茅臺與五糧液誰的品牌價值應該是第一的爭論。

我們的觀點是:

1)品牌價值不是比誰的產品賣價高,利潤高,而應該是誰的產品市場覆蓋率高,人們重復消費的頻率高。論單價,一瓶可口可樂的價格不及一瓶水,但是全球很少有人沒有喝過它。在全球財富500強中可口可樂僅在300位左右,但是在世界最有價值品牌排行榜中,可口可樂品牌通常是第一位。近年互聯網品牌后來居上,但是消費制造業品牌可口可樂依然居前。

2)如果僅僅是賣價高,但是由于種種原因而產量受局限,市場假冒很難免。

3)品牌的名稱也很重要,以地名作為品牌的如“香檳”,其發展就會受限制,因為它強調的是產地。

我們認為,五糧液的名稱很符合酒的特質,而且不同產品檔次和價位區分清晰,能夠覆蓋不同消費群體,受眾更廣泛,因而具有更大的發展空間。

五糧液1994年的市場規模是12.88億,2020年是1210.72億,27年增長了94倍。如圖:

白酒在過去是地域性很強的行業,由于受地域的種種限制,我國白酒行業品牌集中度遠不到10%。我們認為,白酒行業必將像啤酒行業一樣,經歷品牌加速集中的過程,以五糧液為首的白酒品牌必將會有比較大的發展空間。

 

只關注消費類競爭性行業品牌

27年品牌價值研究,我們始終堅持:

1、研究對象來自消費類競爭性行業品牌,沒有規模顯赫的資源類、壟斷性行業“品牌”,例如石油石化、鋼鐵礦山、鐵路航空、通訊金融等等。我們認為這些行業的顯要地位主要不是來自品牌,而是國家戰略。

2、中國人自己創建或在中國市場創立的合資品牌,目的是推進中國企業創建自主品牌。1995首屆品牌價值榜單上的公司篩選自全國500強與輕工200強,按照上述原則以及消費類、競爭性、產品能夠與消費者見面、市場規模領先、可以提供相關數據資料的原則,選取了200多個企業品牌作為研究對象,經過分析測算發布了80個品牌價值研究報告。

3、關注與消費者密切相關的細分行業。即使是黑白家電這類規模較大的耐用消費品品牌,我們也只選擇自1995年一直連續跟蹤的幾個行業主導品牌,而讓更多的消費類細分產品品牌進入研究視野。

4、能夠獲取相關資料。20多年前需要依賴企業提供財務數據,一些企業因為業績下滑提出退出我們會給予尊重。而隨著上市公司越來越多,公開數據可獲取,我們不再僅僅依賴企業提供的財務報表。

5、堅持跟蹤研究。能夠從公開市場獲取數據以后,我們不會因為企業數據下滑而終止跟蹤,希望透過品牌價值軌跡,留給未來研究中國品牌發展歷史的人以更多的參考。

6、堅持獨立研究獨立發布,沒有顯赫的國家或中字頭旗號,為此受到哈佛、美國《商業周刊》、《新聞周刊》及國際論壇的尊重,成為海內外研究中國品牌的重要參考。

當然也有遺憾,類似華為,隨著華為手機的問世,這個品牌已經讓中國人日益熟悉與驕傲。但是因為過去它以通訊類中間工業品為主,加之沒有公開的財務數據,沒能吸收為研究對象。

 

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